不排除有人會(huì)提出這樣的質(zhì)疑。

　　那么，我們舉一個(gè)真實(shí)的案例來說明這個(gè)問題。

　　大家一定記得可口可樂的一個(gè)果汁飲料品牌叫“美汁源”。

　　那么，他們這個(gè)品牌是怎么做起來的呢？

　　美汁源（Minute Maid）是可口可樂公司在中國2004年4月份上市的品牌，主要做“低果”（果汁含量30%以下）飲料。

　　從產(chǎn)品生命周期理論上看，2004、2005年算是它的市場(chǎng)導(dǎo)入期，而2006和2007年是它的成長期。

　　“美汁源”投放市場(chǎng)以來，發(fā)展態(tài)勢(shì)一年比一年

　　那么，“美汁源”果粒橙為什么發(fā)展這么快呢？

　　相關(guān)的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)證明，它的成功就在于它的“口味”。也就是說，它讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它的口味與眾不同而獲得成功。

　　一家公司在全國的消費(fèi)者定量研究中專門研究了“美汁源”。結(jié)果顯示：多數(shù)消費(fèi)者重復(fù)購買“美汁源”的第一個(gè)理由就是“好喝”。調(diào)查問卷追問“為什么好喝”的時(shí)候，幾乎100%的消費(fèi)者回答：因?yàn)槔锩嬗泄�肉�?

　　這是什么？這就是消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　當(dāng)時(shí)在“低果”飲料市場(chǎng)上，含果肉的飲料唯獨(dú)有“美汁源”一家。而且，它的定價(jià)與“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅果汁飲品”等其它“低果”飲料相差無幾。所以，消費(fèi)者自然會(huì)把“美汁源”與它們進(jìn)行對(duì)比。這樣一比，差距就出來了。

　　大家價(jià)格都差不多，但“美汁源”好歹里面有個(gè)果肉，喝起來感覺很有內(nèi)涵，很有嚼頭，感覺就是比其它飲料要好喝一點(diǎn)。

　　“好喝一點(diǎn)”。

　　大家別小看這“好喝一點(diǎn)”，這是消費(fèi)者的“比較”體驗(yàn)。

　　在營銷上，很多東西都是相對(duì)的。“美汁源”與其它品牌的果汁相比也許在口味上并沒有那么明顯的優(yōu)勢(shì)，但這么“一點(diǎn)”與眾不同，就足夠了，就可以成就市場(chǎng)奇跡了。

　　筆者查看相關(guān)資料，果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠這“一點(diǎn)”，幾乎紅遍了全國，在全國縣級(jí)以上城市的滲透率就高達(dá)60%（一般果汁飲料平均在20%左右），市場(chǎng)占有率也突破了20%，而且在不少城市，其銷量已經(jīng)逼近甚至超過了“低果”飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌“統(tǒng)一鮮橙多”，一舉成為中國“低果”飲料市場(chǎng)的黑馬。

　　這就是體驗(yàn)的威力。

　　對(duì)一個(gè)普普通通的飲料而言，口味是最大的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，如果你的口味不行，消費(fèi)者覺得不好喝，其它因素做得再好，也會(huì)出問題。

　　不少分析人士都分析到，劉青云的代言多么多么好，起到多么大的作用。然而，筆者卻認(rèn)為，對(duì)“美汁源”果粒橙而言，形象代言人的作用是十分有限的，關(guān)鍵還是“口味”的體驗(yàn)起作用。

　　當(dāng)然，筆者也并沒有否定銷售隊(duì)伍、中間商以及其他相關(guān)者的貢獻(xiàn)。不過，問題是對(duì)可口可樂而言，這些因素對(duì)其它產(chǎn)品也一樣存在，但可口可樂的水（“天與地”、“水森活”、“怡泉”）、茶飲料（“茶研工坊”）并沒有像“美汁源”那樣成功，甚至他們的“醒目”也不太醒目了，“酷兒”也不太酷了，這又怎么解釋呢？

　　所以，大家不要小看消費(fèi)者的體驗(yàn)。消費(fèi)者一個(gè)好的體驗(yàn)足以讓一個(gè)品牌變得強(qiáng)勢(shì)，一個(gè)壞的體驗(yàn)也足以讓一個(gè)品牌一夜間消失。

　　大家一定要懂得一個(gè)現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)者不是專家。他們買什么產(chǎn)品，不買什么產(chǎn)品，在多數(shù)情況下都靠他們的感受來決定。如果你經(jīng)營好他們的感受，你就可以風(fēng)光；如果你經(jīng)營不好他們的感受，你就等待遭殃。

　　市場(chǎng)有時(shí)候就這么簡單，體驗(yàn)決定一切�！　�

　　體驗(yàn)永不停止　　

　　好喝，是一種體驗(yàn)；

　　好看，是一種體驗(yàn)；

　　好聽，也是一種體驗(yàn)；

　　好聞、好軟、好硬；

　　好酷、好爽、好棒；

　　好有女人味，好有男人味……

　　這都是一種體驗(yàn)。

　　在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)可謂無處不在，永不停止。

　　尤其，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入“感性消費(fèi)”和“情感消費(fèi)”階段的時(shí)候，體驗(yàn)的分量就會(huì)變得越來越重要，左右消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和行為的能力越來越強(qiáng)。

　　營銷的目的是什么？

　　打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　對(duì)品牌而言，什么最重要？

　　消費(fèi)者的認(rèn)知最重要。

　　那么，消費(fèi)者的認(rèn)知從哪里來呢？

　　就是從體驗(yàn)里來。

　　所以，從這個(gè)意義上講，“體驗(yàn)”二字必將成為全球營銷界永恒的話題�！　�

　　消費(fèi)者體驗(yàn)的分類　　

　　通過很長的篇幅，我們終于把“消費(fèi)者體驗(yàn)”的重要性和重大的歷史意義講清楚了。那么，現(xiàn)在該聚焦到它的細(xì)節(jié)了。

　　前面我們提了那么多“體驗(yàn)”，聽上去總是讓人暈頭轉(zhuǎn)向，到底有沒有一個(gè)可行的分類方法和緯度呢？

　　有。這個(gè)環(huán)節(jié)就重點(diǎn)討論如何分類消費(fèi)者的體驗(yàn)以及與營銷的關(guān)系。

　　只要認(rèn)真研究消費(fèi)者的態(tài)度和行為，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌主要是通過兩個(gè)緯度來接觸的：

　　一是，物質(zhì)層面，還是精神層面；

　　二是，直接接觸，還是間接接觸。

　　如果我們把這兩個(gè)緯度交叉起來，就可以得到4大象限的不同體驗(yàn)，即：認(rèn)知體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)（如下圖）。

　　更可貴的是，這4大體驗(yàn)幾乎可以涵蓋消費(fèi)者所有的心理活動(dòng)和實(shí)際行為，也可以覆蓋消費(fèi)者所有的感官體驗(yàn)，如：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。

　　因此，筆者常常引以為豪。下面我們一個(gè)一個(gè)來看：

　　認(rèn)知體驗(yàn)　　

　　認(rèn)知體驗(yàn)是精神層面的直接接觸，是消費(fèi)者通過產(chǎn)品廣告、新聞宣傳、促銷活動(dòng)、人員推介等途徑，對(duì)你品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生的初步認(rèn)識(shí)。

　　這往往是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌（產(chǎn)品）體驗(yàn)的開始，如果在這個(gè)環(huán)節(jié)你能征服消費(fèi)者，他們可能將產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)和欲望，將有可能買你的產(chǎn)品。所以，從營銷的角度，將這一環(huán)節(jié)叫“吸引購買”。

　　在此環(huán)節(jié)，一個(gè)頗具個(gè)性和獨(dú)特表現(xiàn)力的廣告創(chuàng)意尤為重要。比如：在筆者印象當(dāng)中，早期的金龍魚食用油“1:1:1”的廣告創(chuàng)意就是典型的在認(rèn)知體驗(yàn)上征服消費(fèi)者的案例。

　　消費(fèi)者根本不知道到底什么樣的食用油更好，但金龍魚告訴他們，“我們倡導(dǎo)人們飲食結(jié)構(gòu)中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例”，消費(fèi)者會(huì)覺得倡導(dǎo)這種“1:1:1”的油肯定是好油，因此，他們會(huì)萌生一種購買的欲望。

　　事實(shí)證明，這個(gè)創(chuàng)意一經(jīng)推出，確實(shí)給金龍魚帶來了非凡的銷售業(yè)績和豐厚的利潤，奠定了他們食用油領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。后來，雖然由于種種原因，引起了巨大的輿論風(fēng)波，并在輿論的壓力下他們也曾在產(chǎn)品上標(biāo)注“1:1:0.27”，但最后還是回到了“1:1:1”的創(chuàng)意上，至今堅(jiān)持這個(gè)創(chuàng)意。

　　購買體驗(yàn)　　

　　購買體驗(yàn)是物質(zhì)層面的直接接觸，是消費(fèi)者通過認(rèn)知體驗(yàn)后產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)而去銷售終端尋找你產(chǎn)品的行為過程。

　　因此，這也是你的品牌與消費(fèi)者的“第一次約會(huì)”。在此體驗(yàn)中，如果你產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、陳列、POP、導(dǎo)購員形象與態(tài)度等能夠征服消費(fèi)者，他們就會(huì)掏腰包買你的產(chǎn)品。所以，這個(gè)環(huán)節(jié)我們也可以叫做“嘗試購買”。

　　在消費(fèi)者體驗(yàn)里，這種“第一次約會(huì)”至關(guān)重要。很多時(shí)候，這一環(huán)節(jié)的成敗就會(huì)直接決定一個(gè)品牌（產(chǎn)品）的成敗。對(duì)耐用消費(fèi)品而言，更是如此。一般情況下，在此環(huán)節(jié)，廣告的作用就不一定那么大，而產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的直觀感受卻尤為重要。

　　舉個(gè)成功的例子，“三星”液晶電視前些年的市場(chǎng)推廣就比較典型。他們用喝紅酒的高腳杯作為創(chuàng)意靈感，開發(fā)了一款底座酷似高腳杯的液晶電視（如下圖），而且，采用純黑色的亮光板作為外觀。

　　這一下，可引起了巨大的反響，這款電視可謂傾倒了無數(shù)個(gè)消費(fèi)者，很多曾經(jīng)對(duì)“三星”沒什么感覺的消費(fèi)者都紛紛購買“三星”液晶電視，尤其這款電視在中國，乃至在全球，創(chuàng)造了單款機(jī)型的銷量奇跡，也因此而“三星”成為液晶電視的代名詞，對(duì)SONY造成極大的威脅�！　�

　　使用體驗(yàn)　　

　　使用體驗(yàn)是物質(zhì)層面的間接接觸，是指消費(fèi)者購買你產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的使用而產(chǎn)生的感覺、更加深入的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。比如：你產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、設(shè)計(jì)、口味、色澤等都是這個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。

　　如果消費(fèi)者在此環(huán)節(jié)對(duì)你滿意的話，很有可能再次購買你的產(chǎn)品。所以，將這個(gè)環(huán)節(jié)也叫“重復(fù)購買”。

　　在此環(huán)節(jié)，你產(chǎn)品的內(nèi)在的東西顯得格外重要，尤其對(duì)快速消費(fèi)品而言，這一環(huán)節(jié)的成敗決定你能否持續(xù)增長。

　　再舉個(gè)成功案例的話，“德青源”雞蛋就是經(jīng)典案例（如下圖）。

　　其實(shí)，“德青源”在消費(fèi)者的“認(rèn)知體驗(yàn)”和“購買體驗(yàn)”上的表現(xiàn)并不出色，但在“使用體驗(yàn)”上卻征服了無數(shù)個(gè)家庭主婦。

　　她們只要買回去“德青源”雞蛋，就肯定會(huì)重復(fù)購買。因?yàn)�，家庭主婦們?cè)诔床说倪^程中，切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)到了它與其它雞蛋的不同。無論是蛋黃的顏色，蛋清的粘稠度，還是炒菜時(shí)的香味，都比普通雞蛋要好很多。

　　所以，“德青源”也因此而走紅，而且目前已經(jīng)紅得發(fā)紫，一舉成為中國包裝雞蛋的第一品牌。

　　價(jià)值體驗(yàn)　　

　　價(jià)值體驗(yàn)是精神層面的間接接觸，也是消費(fèi)者體驗(yàn)從“量變”到“質(zhì)變”的過程。換句話說，消費(fèi)者通過不斷的重復(fù)消費(fèi)而體會(huì)到的具有價(jià)值觀層面的東西。比如：你品牌的定位、性格、甚至企業(yè)愿景、使命、是非標(biāo)準(zhǔn)、做事風(fēng)格等等。

　　如果消費(fèi)者在此體驗(yàn)中被你征服了，那可了不得，我們可以毫不猶豫的評(píng)價(jià)你的品牌為強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)�，這個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者不僅自己會(huì)購買，而且還會(huì)推薦購買，成為你品牌的義務(wù)推銷員。

　　對(duì)很多品牌而言，此體驗(yàn)環(huán)節(jié)往往遙不可盼，大家很難讓消費(fèi)者體驗(yàn)到自己品牌的精神和文化。所以，舉個(gè)成功案例也非常困難。

　　如果一定要舉的話，我想歐洲的三大汽車品牌算是一個(gè)成功的案例。即：奔馳、寶馬和沃爾沃（如下圖）。

　　通過上百年的努力，它們總算讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它們不同的價(jià)值，比如：奔馳的“尊貴”；寶馬的“駕駛樂趣”；沃爾沃的“安全”。

　　而且，這樣的定位在全球范圍被廣泛傳播，成為品牌定位的經(jīng)典案例，如今的人，只要想買車，想買好車，沒有一個(gè)人不知道這三個(gè)品牌的不同之處。

　　也正因?yàn)槿绱�，這三個(gè)品牌在全球范圍可以說沒有了競(jìng)爭對(duì)手，以它們清晰的定位和獨(dú)特的價(jià)值把對(duì)手掃出門外，即便遇到種種挑戰(zhàn)，仍然闊步前進(jìn)。 

　　四大體驗(yàn)的分類對(duì)營銷的意義　　

　　其實(shí)，從上面的介紹，也許大家已經(jīng)明白了這種分類對(duì)營銷而言意味著什么。不過，在此進(jìn)一步解釋一下。

　　通常情況下，消費(fèi)者體驗(yàn)一個(gè)品牌的時(shí)候，一般從“認(rèn)知體驗(yàn)”開始，按照“認(rèn)知－購買－使用－價(jià)值”（如下圖1-2-3-4）的順序來體驗(yàn)。

　　當(dāng)然，這是一般順序，沒有考慮到特殊順序。其實(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)并沒有排除特殊順序，比如：從“認(rèn)知體驗(yàn)”直接跳到“價(jià)值體驗(yàn)”等。在此，就不去研究這種特殊順序。

　　那么，這4大體驗(yàn)，對(duì)營銷而言意味著什么呢？

　　就意味著，我們要做品牌的時(shí)候，恰好與這個(gè)體驗(yàn)順序反著做。

　　什么意思？

　　就是從“價(jià)值體驗(yàn)”開始往“認(rèn)知體驗(yàn)”按照“4-3-2-1”的順序做（如下圖）。

　　為什么這么做呢？

　　因?yàn)�，你只能這么做，才能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到你的品牌真正的價(jià)值。否則，你的品牌戰(zhàn)略就會(huì)變成一團(tuán)亂麻。

　　我們看一看，品牌戰(zhàn)略與這4大體驗(yàn)所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容：

　　1、與“價(jià)值體驗(yàn)”相對(duì)應(yīng)的是品牌定位、個(gè)性等規(guī)劃性因素；

　　2、與“使用體驗(yàn)”相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)以及質(zhì)量要求等；

　　3、與“購買體驗(yàn)”相對(duì)應(yīng)的是渠道策略、終端展示、促銷活動(dòng)等；

　　4、與“認(rèn)知體驗(yàn)”相對(duì)應(yīng)的則是廣告創(chuàng)意、媒介投放、新聞宣傳等。

　　那么，大家可以看一看，如果你的品牌定位和個(gè)性都沒有規(guī)劃好，你先著急做廣告，能成功嗎？哪個(gè)成功的品牌是這么干的呢？

　　所以，品牌經(jīng)營的順序恰好與消費(fèi)者的體驗(yàn)順序相反。而且，只能不折不扣的這么做下來，才能真正按照你所規(guī)劃的意圖讓消費(fèi)者最終體驗(yàn)到你的品牌價(jià)值。　　

　　調(diào)侃也是真理　　

　　如果要從調(diào)侃的角度舉個(gè)例子，消費(fèi)者的4大體驗(yàn)和品牌經(jīng)營的關(guān)系是小伙子找對(duì)象的全過程。

　　小伙子們?nèi)绾握覍?duì)象的呢？又如何與姑娘交往的呢？讓我來給你講一講。

　　首先，小伙子可能在偶然的或必然的機(jī)會(huì)下看到她的照片，或者遠(yuǎn)看她的長相，覺得不錯(cuò)。于是就開始打聽這個(gè)姑娘叫什么名字、哪個(gè)班的、人怎么樣等。這叫什么？叫“認(rèn)知體驗(yàn)”。如果在認(rèn)知體驗(yàn)上小伙子覺得她還行，就開始暗戀她，并產(chǎn)生一種接近她的欲望。

　　其次，就創(chuàng)造機(jī)會(huì)與姑娘約會(huì)，一起吃飯、聊天、看電影什么的。通過這樣的接觸，進(jìn)一步了解這位姑娘到底怎么樣。這叫什么？叫“購買體驗(yàn)”，也就是“嘗試購買”。如果這個(gè)環(huán)節(jié)，小伙子覺得這位姑娘還真不錯(cuò)，就會(huì)繼續(xù)和她交往，并嘗試著與她建立戀愛關(guān)系。開始送花、送禮物、朗誦詩歌什么的。

　　然后，他們就戀愛了。他們不僅一起吃飯、聊天、看電影，還會(huì)生活在一起，更加深入地了解對(duì)方。這叫“使用體驗(yàn)”。如果在此體驗(yàn)中，小伙子覺得這位姑娘確實(shí)是他的夢(mèng)中情人，就會(huì)向她求婚。

　　最后，他們結(jié)婚了，買房子，生孩子，過日子。在此過程中，兩個(gè)人有可能很幸福，也有可能很痛苦。不管怎么說，在這樣的風(fēng)雨同舟、患難與共的日子里，小伙子終究會(huì)體驗(yàn)到姑娘的人品和核心價(jià)值觀。如果最終認(rèn)識(shí)到的東西讓小伙子感動(dòng)，他們就不會(huì)離婚，小伙子也不會(huì)在外邊隨便發(fā)展外遇什么的。這叫什么？叫“價(jià)值體驗(yàn)”。

　　明白了嗎？

　　只有體驗(yàn)到價(jià)值，才會(huì)有真正的忠誠。

　　那么，在整個(gè)過程中，我們假設(shè)小伙子是“消費(fèi)者”，而姑娘是“品牌”，那么，姑娘應(yīng)該怎么做呢？

　　就得從“價(jià)值體驗(yàn)”開始先解決做人的問題。也就是考慮清楚“我的價(jià)值觀是什么，今生今世我要做什么樣的女人”。

　　如果先不解決這個(gè)問題，天天花枝招展的打扮，隨便跟小伙子玩兒，最終的結(jié)果，要么被小伙子真的給玩兒了，要么就算結(jié)婚了也會(huì)遭遇離婚，瞬間變成“二手貨”，再找個(gè)老公，那可就難了。

　　世界萬物，看似毫不相關(guān)，但在很多時(shí)候，道理卻驚人的相似。

　　筆者只是從調(diào)侃的角度講述了這個(gè)道理。事實(shí)上，對(duì)所有人來講，這個(gè)道理都是成立的，做朋友、做合作伙伴都一樣。你必須“倒著做”，先解決“價(jià)值體驗(yàn)”環(huán)節(jié)的精神、理念和核心價(jià)值等問題，才能擁有真正的友誼和幫助，否則，你的人生肯定會(huì)遇到數(shù)不清的挫折�！　�

　　營銷行為革命　　

　　消費(fèi)者的4大體驗(yàn)以及與市場(chǎng)營銷的關(guān)系我們已經(jīng)說明白了。在營銷活動(dòng)中，在品牌建設(shè)過程中，如何解決“價(jià)值體驗(yàn)”是最重要的環(huán)節(jié)。

　　看似這個(gè)結(jié)論沒有什么特別，但這個(gè)結(jié)論恰恰給我們的營銷行為提出了一個(gè)全新的要求。那就是，如何找到一個(gè)消費(fèi)者在乎的價(jià)值？并讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到你的價(jià)值？

　　這就不得不讓我們改變以往的思維模式和作業(yè)模式，必須回到消費(fèi)者身邊，把一切問題從消費(fèi)者角度往回看。

　　往回看，倒著做！

　　一場(chǎng)營銷行為革命就要發(fā)生了！　　

　　待續(xù)……